在本周的嘉賓博客文章中，Audiencerate首席執(zhí)行官菲利波·格雷米納（Filippo Gramigna）深入數(shù)據(jù)潔凈室的世界。它們是什么？?jī)?yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？最終，他們值得嗎？繼續(xù)閱讀以了解更多信息！
　　在放棄餅干之后，營(yíng)銷(xiāo)界一直很忙，甚至有點(diǎn)混亂。谷歌的FLoC來(lái)來(lái)往往，但被Topics取代，而Meta則與Mozilla合作開(kāi)發(fā)了互操作私人歸因（IPA）。交易臺(tái)、LiveRamp和其他人選擇了標(biāo)識(shí)符，還有更多的解決方案正在被配置、拒絕和優(yōu)化。
　　在提供全渠道測(cè)量和競(jìng)選監(jiān)督的隱私合規(guī)技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)中，有一項(xiàng)技術(shù)正在穩(wěn)步普及：數(shù)據(jù)潔凈室。
　　基礎(chǔ)知識(shí)
　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，數(shù)據(jù)清理室是一個(gè)中介軟件，它使雙方能夠安全可靠地共享數(shù)據(jù)。該過(guò)程允許公司將其他各方的見(jiàn)解聯(lián)系起來(lái)，從而創(chuàng)建一個(gè)更全面的數(shù)據(jù)集。
　　匿名被配置到設(shè)計(jì)中：任何個(gè)人可識(shí)別信息，如電子郵件地址，都被加密，并且訪問(wèn)權(quán)限僅授予合作伙伴關(guān)系中的參與者。這將我們帶到下一點(diǎn)：有不同類(lèi)型的數(shù)據(jù)清理室，在涉及可用的數(shù)據(jù)和見(jiàn)解時(shí)，它發(fā)揮著重要作用。
　　圍墻花園設(shè)有媒體潔凈室。想想谷歌廣告數(shù)據(jù)中心、亞馬遜營(yíng)銷(xiāo)云和Meta Business Suite。在這種情況下，每個(gè)平臺(tái)都有自己數(shù)據(jù)的完整視圖，但只向合作公司提供哈希和聚合的見(jiàn)解。然后，營(yíng)銷(xiāo)人員將這些信息與他們自己的第一方數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，例如，使用不一致性來(lái)標(biāo)記低效的廣告支出或目標(biāo)。盡管這些見(jiàn)解毫無(wú)疑問(wèn)是有價(jià)值的，但它們確實(shí)是有代價(jià)的；品牌只能在每個(gè)平臺(tái)規(guī)定的規(guī)則和參數(shù)內(nèi)評(píng)估活動(dòng)績(jī)效，不可能進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)督和比較。
　　另一種選擇是合作伙伴數(shù)據(jù)清理室，例如，出版商和廣告商可以在這里共享他們的數(shù)據(jù)，每個(gè)人都可以從對(duì)客戶旅程的更全面了解中收集見(jiàn)解。雙方完全控制共享數(shù)據(jù)的數(shù)量和類(lèi)型，并從安全、封閉的環(huán)境中獲益。
　　好處
　　數(shù)據(jù)潔凈室是一種安全、隱私友好的方式，可幫助品牌更清晰、更詳細(xì)地了解其媒體表現(xiàn)，并提供見(jiàn)解，幫助確定受眾范圍、頻率和歸因指標(biāo)。這意味著品牌可以評(píng)估其廣告支出，優(yōu)化策略，并維持價(jià)值驅(qū)動(dòng)的活動(dòng)。
　　由于數(shù)據(jù)潔凈室依賴于合作伙伴關(guān)系，這項(xiàng)技術(shù)也可能有助于為更包容、合作和平等的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境鋪平道路。例如，對(duì)消費(fèi)者或交易數(shù)據(jù)訪問(wèn)較少的品牌，例如一些消費(fèi)品品牌，可以與零售商合作，以衡量活動(dòng)績(jī)效，同時(shí)確保零售商能夠向其客戶提供受歡迎的產(chǎn)品。
　　與此同時(shí)，出版商和廣告商之間的聯(lián)盟可以加強(qiáng)他們?cè)谑袌?chǎng)上的整體地位，增強(qiáng)數(shù)據(jù)獨(dú)立于科技巨頭的能力，并擺脫外包收入和受眾貨幣化。雖然這可能會(huì)在一定程度上影響可擴(kuò)展性，但仍將有豐富和高質(zhì)量的受眾，質(zhì)量大于數(shù)量。因此，許多潔凈室有助于品牌細(xì)分和目標(biāo)受眾，即使沒(méi)有cookie。
　　忠實(shí)的客戶和高質(zhì)量的受眾數(shù)據(jù)將進(jìn)一步鼓勵(lì)廣告商尋求合作伙伴關(guān)系，增加未來(lái)有價(jià)值的聯(lián)盟的潛力。這種加強(qiáng)合作和互操作性的理念延伸到了技術(shù)領(lǐng)域，數(shù)據(jù)潔凈室補(bǔ)充了其他現(xiàn)有技術(shù)，如客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP），改善了數(shù)據(jù)共享，優(yōu)化了數(shù)據(jù)策略和資產(chǎn)激活。
　　缺點(diǎn)
　　與任何新興技術(shù)一樣，仍有一些問(wèn)題需要解決。其中一些純粹是技術(shù)性的，例如格式問(wèn)題：如果沒(méi)有普遍的標(biāo)準(zhǔn)化，各方可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己有兩個(gè)不兼容的數(shù)據(jù)集，這可能會(huì)在匹配它們時(shí)造成一些問(wèn)題。
　　其他人則更具社會(huì)性：合作文化尚未形成，許多人仍擔(dān)心因隱私問(wèn)題、數(shù)據(jù)泄露以及任何可能危及其聲譽(yù)的事情而共享數(shù)據(jù)。由于數(shù)據(jù)潔凈室依賴于第一方數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)豐富的公司——直接面向消費(fèi)者品牌和其他主要參與者——在環(huán)境真正適應(yīng)技術(shù)之前，將具有相當(dāng)大的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。
　　最后，還不可能對(duì)品牌的表現(xiàn)進(jìn)行全面整合、全渠道的了解。由于沒(méi)有從不同平臺(tái)獲取數(shù)據(jù)的選擇，品牌只能對(duì)其活動(dòng)進(jìn)行孤立的觀察，這變得既令人困惑又昂貴，因?yàn)橥顿Y多個(gè)數(shù)據(jù)清理室可能會(huì)帶來(lái)合理的成本。一些公司已經(jīng)開(kāi)始著手解決這一特殊問(wèn)題，但圍墻花園愿意在多大程度上放棄隱私至上的環(huán)境中的數(shù)據(jù)，還有待觀察。
　　結(jié)論
　　數(shù)據(jù)清理室值得嗎？直接的答案是肯定的：它們提供了更多的見(jiàn)解，使品牌能夠以安全和隱私合規(guī)的方式評(píng)估和調(diào)整活動(dòng)、目標(biāo)和廣告支出，同時(shí)補(bǔ)充現(xiàn)有技術(shù)。隨著我們向第一方數(shù)據(jù)未來(lái)邁進(jìn)，將數(shù)據(jù)潔凈室的使用與CDP相結(jié)合，可以創(chuàng)建一套工具，允許數(shù)據(jù)編排和交易，也可以以隱私安全的方式進(jìn)行。由于在標(biāo)準(zhǔn)化和全渠道歸因方面仍有一些微調(diào)，公司仍應(yīng)了解如何以及在何處最大化其第一方數(shù)據(jù)，建立有價(jià)值的合作伙伴關(guān)系，并進(jìn)行實(shí)驗(yàn)、探索和合作。

發(fā)布者：萊伊斯